OpenAI annonce l'extension de son dispositif publicitaire au sein de ChatGPT avec un nouveau format baptisé « Sponsored Agents ». Concrètement, des marques pourraient désormais financer la présence ou la mise en avant d'agents conversationnels dédiés à leurs produits ou services, directement intégrés dans l'expérience de chat. Cette annonce s'inscrit dans une trajectoire déjà amorcée par l'entreprise, qui avait commencé à tester des formats publicitaires plus discrets, comme des liens ou recommandations sponsorisées, avant d'aller plus loin avec cette approche fondée sur des agents.
Cette évolution marque un tournant notable pour OpenAI, qui avait longtemps affiché une certaine réticence à l'égard de la publicité, Sam Altman ayant lui-même évoqué par le passé les risques que ce modèle économique ferait peser sur la confiance des utilisateurs. La pression financière liée aux coûts d'infrastructure et à la course à la rentabilité semble toutefois pousser l'entreprise à diversifier ses sources de revenus au-delà des abonnements ChatGPT Plus et Pro et des accès API.
L'introduction d'agents sponsorisés soulève des questions pratiques et éthiques. Il faudra notamment observer comment OpenAI distinguera clairement les réponses générées par des agents financés par des annonceurs des recommandations neutres du modèle, un enjeu de transparence déjà soulevé pour d'autres assistants IA testant des formats publicitaires, comme Perplexity ou certains outils de Google. La frontière entre contenu sponsorisé et réponse impartiale sera scrutée de près par les utilisateurs comme par les régulateurs.
Cette annonce illustre plus largement une tendance de fond dans l'industrie des assistants conversationnels : après une phase de croissance portée par les abonnements, plusieurs acteurs cherchent désormais à répliquer les modèles publicitaires du web classique, avec le risque de reproduire certains de ses travers en matière de biais commercial et de qualité de l'information.